Google 近日在全美零售聯合會（NRF）大會上發佈一項面向 AI 購物 Agent 的新開放標準 ——“通用商業協議”（Universal Commerce Protocol，UCP），旨在讓 AI Agent 貫穿商品發現、下單支付到售後支持等整個消費流程，而不再依賴各自割裂的系統與接口。

該協議由 Google 聯合 Shopify、Etsy、Wayfair、Target、沃爾瑪等多家零售與電商平台共同制定，並可與此前已公佈的 Agent Payments Protocol（A2P）、Agent2Agent（A2A）以及 Model Context Protocol（MCP）協同工作，商家和 AI Agent 可以按需選擇合適的擴展模塊接入。

Google 表示，未來將在搜索的 AI 模式以及 Gemini 應用中，對符合條件的商品信息啓用 UCP，讓用户在研究商品時可以直接完成結賬。在這一流程中，用户可以使用 Google Pay 付款，同時調用保存在 Google Wallet 中的收貨信息；公司還計劃很快支持 PayPal 作為額外的支付選項。Shopify 創始人兼 CEO Tobi Lutke 形容此類 “Agent 電商” 的價值在於，AI 能夠將極其細分的興趣與合適商品精準匹配，促成一種用户原本 “根本不會主動搜索” 的發現式購物，並稱這種 “偶然的邂逅” 往往孕育出最具價值的電商交易。同一天，Shopify 還宣佈與微軟 Copilot 推出類似的集成方案，讓用户在對話過程中即可完成購物結賬。

在面向消費者的體驗上，Google 還將允許品牌在用户使用 AI 模式尋求商品推薦時，實時提供專屬優惠。例如，當用户輸入 “我想找一塊適合高頻使用餐廳、現代風格、且容易清潔的地毯” 這類需求描述時，品牌可以提前設定營銷活動，讓系統在此時點向用户拋出定向折扣。為幫助商家更好在 AI 搜索界面中呈現商品，Google 在 Merchant Center 中新增了一批數據屬性，便於賣家更精細地描述商品特點和賣點。與此同時，PayPal、OpenAI 等公司也在嘗試讓賣家更容易出現在各類 AI 聊天機器人結果中，而初創企業如 the prompting company 則專門與商家合作，幫助其產品在 ChatGPT 等 AI 應用的回答裏獲得更多曝光。

在商家服務方面，Google 宣佈允許運營者將 AI 驅動的 “業務代理”（Business Agent）集成到自家官網，用於自動應答用户諮詢、提供導購和售後支持。目前，Lowe’s、Michael’s、Poshmark、鋭步（Reebok）等品牌已經在使用這一產品。而在更廣泛的企業級服務上，Google 還發布了面向零售與餐飲企業的 Gemini Enterprise for Customer Experience（CX）套件，用於處理在線購物和客户服務場景。

過去一年中，Google、亞馬遜、沃爾瑪以及 OpenAI 等公司持續推出圍繞 AI 購物的標準與產品，試圖在消費者和商家兩端全面注入生成式 AI 能力。本月早些時候，Adobe 報告稱，假日季期間由生成式 AI 驅動至賣家網站的流量同比激增 693.4%，但這一報告並未披露這些流量最終轉化為銷售的比例。在各大科技公司與電商平台的推動下，從搜索結果直接完成下單、在聊天對話中完成全流程購物，正加速從試驗探索走向大規模商業化落地。