產品的生命週期分為起步期、發展期、成熟期和衰退期（見下圖），不同時期的產品價值和意義有所不同。產品在起步期如初生的嬰兒，如果有良好的環境就會茁壯成長，但這個時期的產品也要不斷調整和升級以適應外部環境；發展期的產品猶如青年人，身強體壯、精力充沛，各方面的機能都處於最優狀態，這個時期的產品要繼續發揮優勢、佔領市場；成熟期的產品猶如中年人，處於人生巔峯，同時也意味着不會有太大的發展空間，這個時斯的產品要儘量擴大收益；衰退期的產品如同老年人，身體機能下降，漸漸地退出歷史舞台，對企業來説升級價值有限，建議選擇性放棄。

產品的生命週期

但是在現實中我們很難知道產品處在哪個生命週期。有什麼方法能讓我們知道產品的當前狀態和所處的生命週期呢？下面介紹如何用波士頓矩陣法（BGC矩陣法，見下圖）分析產品的生命週期。

在波士頓矩陣法中，將市場佔有率（相對市場份額）和市場增長率分別作為橫座標和縱座標，並劃分為4個象限，橫座標表示產品在目標市場的佔有率，數值為右低左高；縱座標表示產品在目標市場的增長率，數值為下低上高。

波士頓矩陣法

市場佔有率低，但市場增長率高的產品被稱為問題產品。市場佔有率低説明產品的發展空間很大，市場增長率高説明產品的發展勢頭很猛，這類產品猶如新生兒，只要耐心扶持、營養跟上，前景一定是光明的，此類產品為起步期產品。

市場佔有率高，並且市場增長率也高的產品被稱為明星產品。佔有率高説明市場空間有限，增長率高説明產品的發展勢頭很猛，此類產品可劃為成長期產品。

市場佔有率高，但市場增長率低的產品被稱為金牛產品，佔有率高説明市場空間有限，增長率低説明產品的發展勢頭減弱，此類產品可被劃分為成熟期產品。

市場佔有率低，並且市場增長率低的產品被稱為瘦狗產品，佔有率低説明市場空間很大，增長率低説明產品的發展勢頭減弱，空間很大但在市場上發展狀態又不好，説明此類產品已經進入了衰退期。

下面具體介紹每種產品的症狀及處理方式。

1．瘦狗產品

症狀：瘦狗產品也被稱為衰退期產品。它是處在低銷售增長率、低市場佔有率象限內的產品。“瘦狗”這個詞很貼切，形容產品又瘦又小，只能啃啃骨頭。其財務特點是利潤率低，處於保本或虧損狀態，負債比率高，無法為企業帶來收益。

處方：對於這類產品應採用撤退戰略，首先應減少市場份額，逐漸撤退，對於那些市場增長率和市場佔有率均極低的產品應立即淘汰。其次是將剩餘資源向其他產品轉移。例如當年的傳呼機，隨着手機的出現和普及，傳呼機市場萎靡、衰退，企業如果發現傳呼機的市場增長率在下降、市場佔有率低，就應該及時關注，如果此類產品大勢已去，就要及早佈局，逐漸撤出市場。實際上，當年的柯達也同樣面臨這種情況。

2．金牛產品

症狀：金牛產品也被稱為厚利產品，它是指處於低市場增長率、高市場佔有率，已進入成熟期的產品。金牛產品，多肉還多金，有穩定的現金流，能為企業帶來高利潤。其財務特點是銷售量大，產品利潤率高，負債比率低，由於市場增長率低，表明此類產品已佔有較大的市場空間，無須增大投資，即使增加投資效果也不會太明顯。

處方：此類產品可以為企業回籠資金，支持其他產品。對於此類產品，應壓縮投資，採用榨油方法，爭取在短時間內獲取更多的利潤，為其他產品提供資金。對於在這一象限的市場增長率仍有所增長的產品，應進一步進行市場細分，維持其現存市場增長率或延緩其下降速度。對於金牛產品，適合採用事業部制進行管理，其經營者最好是市場營銷型人物。例如，如今的通信市場已經被電信、聯通、移動這三家通信運營商三分天下，用户羣體固定，即使再投入大量的資金在通信業務上，也不會有太大的產出。這三家公司應該利用現有市場盈利來培養其他優質的產品線，以保持業務的再增長。

3．明星產品

症狀：明星產品指處於高市場增長率、高市場佔有率象限內的產品。這類產品可能會成為企業的金牛產品，需要加大投資以支持其迅速發展。

處方：對於此類產品，應積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高產品的市場佔有率，加強競爭地位。管理與組織明星產品最好採用事業部的形式，讓事業部專門運營此類產品。例如智能產品，以智能穿戴產品和智能家居產品為代表的智能產品大大提高了人們的生活質量，改善了人們的生活方式，其潛在用户羣體巨大、市場空間無限、銷售增長率快速，在這方面比較有代表性的公司就是小米公司，其生產的小米手環、小米運動鞋、小米電子稱、小米盒子等一系列產品將會打造出一個小米帝國。

4．問題產品

症狀：問題產品是處於高市場增長率、低市場佔有率象限內的產品。此類產品一方面説明市場機會大，前景好；另一方面説明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。在產品生命週期中處於起步期、因種種原因未能開拓市場局面的新產品即屬此類起步產品。

處方：對問題產品應採取選擇性投資戰略，對於成長性好、有競爭優勢的產品，要加大扶持；對於優勢不明顯，可能會出現瓶頸的產品，要選擇性放棄。對問題產品的改進與扶持方案一般均會列入企業的長期計劃中。對問題產品的管理組織，最好採取智囊團或項目組織等形式，選拔有規劃能力、敢於冒風險、有才幹的人負責。許多中小企業的產品大多是這種類型，因為企業規模有限，不足以支持產品的發展，不能快速佔有市場，所以產品市場佔有率不高。但由於其創新性和定位點好，市場增長率不錯。如果想讓此類產品更好地發展，成為明星產品，就需要加大投資，提高市場佔有率。

在波士頓矩陣中，各象限的產品是可以動態轉換的，要利用好企業資源，認真分析產品特點，拋棄瘦狗產品，壓榨金牛產品，發展明星產品，解決問題產品。為各類產品把好脈、開好方、下好藥，產品才會更合理地發展。